Kuluttajapsykologian viisi suurinta myyttiä

"Se on tylsää. Ei ole mitään tapaa, joka kiinnittäisi ihmisten huomion. "

Tämän sanoi erittäin suuren kuluttajabrändin vanhempi markkinoija reagoidessaan mainostoimistonsa ajatukseen. Markkinoija oletti, kuten useimmatkin, että mainoksen toimimiseksi sen on vetävä ihmiset pois tekemästään ja kiinnitettävä heidän tietoinen, jakamaton huomionsa.

Mutta tiede osoittaa, että tämä ei välttämättä ole totta.

Markkinoijat ajattelevat usein ymmärtävänsä kuluttajien aivoja vain siksi, että heillä on omat aivonsa. Mutta tietoinen kokemuksemme ei kerro koko tarinaa. Vaikka voidaan ajatella, että meillä on järkeä siitä, kuinka mielemme toimivat, tämä on todella harhaanjohtava illuusio kuin todellisuus.

Joten vaikka on houkuttelevaa ajatella, että meidän täytyy saada tietoinen huomio, tehdä mieleenpainuvia mainoksia ja napata kuluttajien sydämen kieliä, kuluttajapsykologian tutkimus osoittaa, että todellinen kuva on monimutkaisempi kuin miltä näyttää. Alla on viisi yleisintä myyttiä ja väärinkäsityksiä, joita markkinoijat tekevät, kun kyse on siitä, kuinka kuluttaja mieli toimii.

Myytti # 1: Jotta viestimme pääsee läpi, meidän on saatava tietoinen huomio.

Vaikuttaa selvältä, että mainoksen toimimiseksi sen on kiinnitettävä katsojan huomio. Suuri osa mainosmaailmasta on rakennettu tämän idean ympärille. "Luovan idean" koko tarkoitus on yrittää vetää kuluttajan tietoinen, keskittynyt huomio viestiin.

Mutta tutkimus osoittaa, että huomio toimii eri tasoilla, ei vain tietoisen tasolla. Tohtori Robert Heath, mainonnan professori, Bathin yliopisto, Iso-Britannia, on tutkinut ja kirjoittanut siitä laajasti. Hän on osoittanut, että mainokset voivat vaikuttaa kuluttajiin, vaikka he tuskin kiinnittäisivät niihin huomiota. Hän menee pidemmälle osoittaakseen, kuinka tietoinen ja kohdennettu huomio voi palautua, koska se antaa kuluttajille paremman tietoisuuden siitä, että heitä markkinoidaan. Tämä voi johtaa heidän puolustuksensa nousuun ja he päätyvät henkisesti riitaamaan mainosta ja viestiä vastaan.

Ihmisen aivojen toiminta on metabolisesti kallista, joten se yrittää säästää energiaa aina kun mahdollista. Markkinoinnissa aivojen mielestä sen ei tarvitse kiinnittää huomiota, joten se tekee niin harvoin. Tämä tarkoittaa, että suurin osa markkinoinnista kuluu passiivisessa tilassa. Mutta mainokset voivat tosiasiassa olla erittäin tehokkaita tällaisella heikolla huomiointitasolla, kun kuluttajien vartijat ovat alhaalla. Osoittautuu, että prosessilla, jota kutsutaan vähäiseksi osallistumiseksi, tiedostamaton mielemme poimii ympäristöstämme usein asioita, kuten markkinointiviestejä, ja käsittelee ne alhaisella tasolla. On jopa osoitettu, että tällä tavalla käsitellyt ärsykkeet voivat olla muistissa kestävämpiä ja pidempään kestäviä kuin tietoisesti keskittyneet viestit.

Tämä pätee etenkin toistuviin katseluihin, joissa mainosten assosiaatiot kytkeytyvät tiiviisti tuotemerkkiin toiston avulla. Se on samanlainen kuin pelkkä altistumisvaikutus - mitä enemmän kuluttajat näkevät mainoksen, sitä tutumammaksi se tulee ja sitä enemmän he pitävät tuotemerkistä (pisteeseen saakka), vaikka he eivät tietäisikään altistuneet sille aiemmin.

Sen sijaan, että yrittäisit saada keskittynyttä tietoista huomiota, on viisasta tutkia, kuinka mainoksesi ja viestintä toimivat alhaisella huomiotasolla - mitä imetään ja jonka tajuttomat ottavat vastaan ​​- koska tämä vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Mieti tätä ajattelemalla enemmän mainonnan ja viestinnän tyyliä, sävyä ja tunnetta sen sijaan, että vain tietoinen viesti yrität saada läpi. Jos joku ajaisi mainostaulun kautta tai vierittäisi online-mainoksesi ohi, hän todennäköisesti unohtaa tietoisen viestin, mutta tämä tutkimus osoittaa, että hän poimii tiedostamatta tiettyjä mainoksen vihjeitä ja yhdistää ne tuotemerkkiisi. Se, mikä saattaa vaikuttaa mainoksen pieniltä merkityksettömiltä elementeiltä - fontit, värit, kuvat, mallit ja muut - välittävät tajuttomalle mielelle voimakkaan tarinan tuotemerkkisi persoonallisuudesta ja arvoista riippumatta siitä, kiinnittääkö tietoinen mieli huomiota vai ei.

Myytti 2: Jotta markkinointi toimisi, se on muistettava.

Vaikuttaa myös selvältä, että markkinointiviestien tehokkuus on muistettava tietoisesti. Mutta vaikka muistomme saattavat tuntua siltä, ​​että etsimme jotain henkisen asiakirjan kaapista, tämä on enemmän harhaa kuin mitä todellisuudessa tapahtuu. Sen sijaan, kun muistamme jotain, rekonstruoimme sen hetkessä. Tämä jälleenrakentaminen on rakennettu laajasta yhdistysten verkosta, joka liittyy ajatukseen, jonka yritämme muistaa. Mielenkiintoista on, että neurotieteilijät uskovat, että muistot esiintyvät myös aivojen fyysisesti hermosoluyhteyksinä. Ja kun opimme ja koemme uusia asioita, nämä hermoverkot muuttuvat fyysisesti aivoissa. Nämä aivojen muutokset vaikuttavat siihen, miten näemme maailman, miten muistamme asiat ja jopa miten toimimme.

Jokainen vuorovaikutus, joka jollain on tekemäsi brändisi kanssa, vaikuttaa tähän assosiaatioverkkoon mielessään, muotoilemalla ja muuttamalla heidän hermoverkkojaan ja tunteitaan brändiin. Näin tapahtuu, muistavatko he tietoisesti tuotemerkkien vuorovaikutuksen vai eivät.

Joten sen sijaan, että yrität kasvattaa yhden nimenomaisen muistin kuluttajan mielessä - tiedoston olemattomassa arkistossa -, tavoitteesi tulisi olla muodostaa ja muovata tuotemerkkiisi yhdistettyjen yhdistysten (ja vastaavien hermoverkkojen) verkosto. Monet näistä assosiaatioista ovat todennäköisesti tajuttomia, mutta ne auttavat silti muotoilemaan tunnetta ja siten käyttäytymistä tuotemerkkiäsi kohti.

Esimerkiksi Ketel One -vodka pystyi erottautumaan tungosta premium-vodkumarkkinoilla tekemällä siitä tuntuman maskuliinisemmalta kuin muut vaihtoehdot. Se ei tehnyt tätä sanomalla, että se on maskuliinisempaa, vaan upotti maskuliinisuutta brändin jokaiseen osaan, pullosuunnittelusta fontteihin, kuviin, mainosten näyttämiseen jne. Tämä kaikki teki brändistä tunteen miehisemmäksi. , vaikka kuluttajat eivät pystyisivät tietoisesti muistamaan miksi.

Myytti 3: Meidän on saatava aikaan tunteita tunteellisen yhteyden luomiseksi.

Markkinointimaailma on pakkomielle tunteita. Näyttää siltä, ​​että jokainen mainos yrittää nykyään vetää sydämenpätkiä koskettavalla tarinalla. Vaikka on totta, että kuluttajat eivät ole rationaalisia koneita, jotka tekevät täydellisiä valintoja toiminnon ja tosiasioiden perusteella, tämä tunteiden tulkinta on aivan liian kirjaimellinen.

Tunteita on olemassa saadaksemme meidät toimimaan. Ne antavat meille tunteita, jotka saavat meidät liikkumaan tai muuttamaan käyttäytymistä, jotka auttoivat meitä evoluutiossa selviytymään. Nämä tunteet voivat olla hyvin hienovaraisia ​​ja jopa tajuttomia, mutta ne voivat silti vaikuttaa voimakkaasti kuluttajien käyttäytymiseen nykyään.

Joten sen sijaan, että yrittäisit saada aikaan suoria tunteita, voit luoda tunteellisia yhteyksiä ja tunteita tuotemerkkiäsi hienovaraisemmin brändisi käyttäytymisen ja viestinnän sävyn ja persoonallisuuden kautta. Esimerkiksi Apple luo harvoin suoraan tunnepitoisia mainoksia, vaan kertoo pikemminkin toimintokeskeisen tarinan tuotteistaan ​​ja eduistaan ​​tavalla, joka upottaa brändin positiivisiin tunnepitoisuuksiin. Heidän mainoksensa tuntuvat usein kauniilta ja tyylikkäiltä, ​​luovilla ja moderneilla, viileillä ja tyylikkäillä. He eivät sano näitä asioita suoraan, he vain toimivat niin ja tajuttomme saa viestin. Tällä tavalla mainokset imevät tunteita ja tunteita tuotemerkkeihinsä ja luovat emotionaalisen yhteyden kuluttajiinsa, mikä saa heidät tuntemaan positiivisesti sitä kohtaan, mikä lisää heidän todennäköisyyttä ostaa. Kaikki, ilman kyyneleitä.

Myytti 4: Kuluttajat voivat kertoa sinulle haluamansa.

Tämä myytti vallitsee edelleen suuri osa markkinatutkimuksesta. Vaikuttaa todennäköiseltä, että jos haluamme tietää, mitä kohdeasiakkaamme ajattelevat uutta tuoteideaa, suunnittelua tai mainoskampanjaa, kysymme heiltä vain.

Mutta tämä edellyttää, että meillä on tietoinen pääsy siihen, miksi kuluttajat tekevät mitä tekevät. Todellisuudessa heidän tietoinen mielensä usein keksivät toimilleen rationaalisia perusteluja, jotka tosiasiallisesti johtuvat tajuttomista motiiveista, joihin heidän tietoiselle mielensä ei pääse. Nämä tietoiset perusteet voivat liittyä todelliseen syyyn, jolla he tekevät jotain, mutta myös toimet voivat olla harhaanjohtavia. Meidän on otettava se, mitä kuluttajat sanovat käyttäytymisestään, miksi he pitävät tai eivät pidä jostakin, erittäin suurella suolajuurilla.

Kaikkein surullisin esimerkki tästä on se, mitä tapahtui uuden koksin lanseerauksen yhteydessä vuonna 1985. Kun The Coca-Cola Company testasi uutta formulaatiota klassisen Coca-Colan korvaamiseksi, uusi tuote voitti sokeissa makutesteissä, ja sitä suosittiin fokusryhmissä. ja tutkimukset. Kuluttajat sanoivat ylivoimaisesti ostavansa sen, jos se korvaa klassisen Coca-Colan. Käynnistyksen aikana tapahtui kuitenkin valtava takaisku, joka sai yrityksen vetämään uuden koksin markkinoilta ja palauttamaan klassisen kaavansa vasta kolmen kuukauden kuluttua. Se, mitä kuluttajat totesivat tutkimuksessa, ei selvästikään ollut sitä mitä he halusivat.

Nykyaikaiset markkinatutkijat etsivät neuromarkkinointitekniikoita ohittaakseen tietoisen mielen ja siirtyäkseen suoraan aivoihin ja tajuttomuuteen. Lisäksi monia projektiivisiä tekniikoita voidaan käyttää tajuttamaan tajuttomat yksinkertaisemmilla ja laadullisemmilla tavoilla. Vaikka teetkin sen, on tärkeää varmistaa, että et ota vain sitä, mitä kuluttajat sanovat nimellisarvoon. Sinun on luettava rivien välillä, mitä he sanovat, ja yritä koota yhteen, mikä todella voi motivoida heidän toimia. Usein he eivät ehkä edes tiedä miksi itse.

Myytti # 5: Kuluttajat tekevät rationaalisia päätöksiä.

Jos olet tämän tilan säännöllinen lukija, ei välttämättä ole yllättävää, että me, ihmiset, olemme toimineet järkevällä tavalla. Vaikka käyttäytymistieteisiin liittyvien suosittujen kirjojen äskettäinen lisääntyminen on tuonut tämän idean valtavirtaan, vie todennäköisesti hetken, kunnes tämä myytti on täysin poissa mielissämme.

Haluamme ajatella itseämme rationaalisina olentoina, mutta usein meihin vaikuttavat ennakkoluulot, joita emme tiedä. Ajan myötä aivot ovat kehittäneet monia oikoteitä, nimeltään heuristiikka, jotka auttoivat meitä selviämään koko evoluution ajan antamalla meille mahdollisuuden tehdä nopeita, tehokkaita päätöksiä. Nykyään ne johtavat usein harhaan meitä nykymaailmassa. Esimerkiksi ankkurointiharha saa meidät muuttamaan käsitystämme siitä, kuinka paljon jotain pitäisi maksaa kuuleman ensimmäisen numeron perusteella. Tai ota vahvistuksen puolueemme, joka saa meidät etsimään ja tunnistamaan vain sellaisia ​​tietoja, jotka sopivat jo olemassa oleviin ideoihimme.

Nämä ja monet muut ennakkoluulot tarkoittavat, että kuluttajat eivät aina toimi rationaalisesti, vaan luonnollisten ihmisten taipumukset ajavat ja vetävät niitä. Tämä tarkoittaa, että sinun on aina tarkasteltava sitä, kuinka kuluttajat tosiasiallisesti käyttäytyvät, ei sitä, miten luulet heidän käyttäytyvän täydellisessä, rationaalisessa maailmassa.

Älykkäämpi markkinointi vs. manipulointi

Tällainen ajattelu voi kohdata manipulointina; että huijaat jotenkin kuluttajia ostamaan saalistamalla heidän tajuton mielensä. En kuitenkaan usko, että näin on monista syistä. Ensinnäkin kuluttajien huijaaminen voi johtaa ensimmäiseen myyntiin, mutta sitten tuotteen on tuotettava jonkinlainen etu ihmisten palaamiseksi. Markkinointi voi tehdä vain niin paljon.

Toiseksi kuluttajat voivat ohittaa tajuton impulssinsa tietoisella harkinnalla. Vaikka tämä vaatii ponnisteluja ja ei välttämättä tapahdu koko ajan, lopulta kuluttajat tarttuisivat petollisiin markkinointivinkkeihin.

Viimeiseksi, en usko, että markkinoijat haluavat olla epäeettisiä. Toki, he haluavat myydä enemmän, mutta en usko, että heidän tavoitteensa on tehdä se huijaamalla ihmisiä. Markkinointi toimii parhaiten, kun uskot todella, että sinulla on jotain tarjottavaa kuluttajille, joka parantaa heidän elämäänsä jollain tavalla. Kun ymmärrät paremmin kuluttajan mielesi ja aivot, kysyt parempia kysymyksiä ja rakennat tuotemerkkejä, jotka tarjoavat todellista arvoa kuluttajalle. Tulevaisuudessa markkinoinnin ympäristöön saattaa kuitenkin tarvita tarkempia säädöksiä, kun opimme lisää kuinka aivot toimivat ja miten niitä voidaan manipuloida.

Kuten vanhemman markkinoijan kanssa näimme, että ajatusmainosten on kiinnitettävä kuluttajien tietoinen huomio työhön, nämä myytit ja monet muut ovat edelleen syvälle juurtuneita suuressa osaan nykyistä yritysmaailmaa. Toivottavasti kun aivo- ja käyttäytymistiede muuttuvat yleisemmäksi ja saatavammaksi, nämä väärinkäsitykset alkavat häviää. Mutta toistaiseksi suurin osa meistä olettaa edelleen ymmärtävänmme kuinka aivot toimivat, vain siksi, että meillä on sellainen.

Daryl Weber on tuotemerkkikonsultti ja tuotemerkin Brand Seduction: How Neuroscience voi auttaa markkinoijia rakentamaan ikimuistoisia tuotemerkkejä, kirjoittaja.